Аналитика в e-commerce

Успешное развитие интернет-магазина, повышение его эффективности требуют непрерывного анализа деятельности, оценки существенных параметров, динамики их изменения. Для этого используются ряд метрик. Начиная с классического финансового учета, необходимого владельцам и управленцам любой компании, и заканчивая специфическими веб-метриками, характерными именно для онлайн-ритейла.

Общие финансы

Финансовый учет – это аналитика, аудит движения денежных средств (cash-flow). В простейшем виде – разнесение платежей по «доходам-расходам» за выбранный период. Чуть более сложный подход – с разделением расходов на:

операционные (закупка товара, логистика…);
инвестиционные (основные средства…);
финансовые (кредиты…).

В общем, определяется – сколько, как и на что тратим. Если точнее, сколько онлайн-магазин должен своим контрагентам, насколько успешны расходы по ключевым статьям, какова доходность продаж, а также – «чистая» разница доходов и трат.

Отрицательный остаток cash-flow – сигнал «SOS» о необходимости пересмотра плана управления деньгами: либо частично переносить расходы, либо сокращать их, либо увеличивать поступления.

С ростом продаж начинают задумываться и о соотношении «прибыли-убытки» (profit and loss – P&L), индикаторе прибыльности-убыточности онлайн-магазина за выбранный период. Анализируется выручка и прибыль – валовая и чистая, за вычетом расходов в текущем периоде (себестоимость продукции, административные и финансовые расходы, налоги). P&L учитывает доходы-расходы «по факту», по мере их возникновения, а не по моменту их оплаты.

Например, онлайн-магазин произвел оплату услуг логистической компании в январе сразу за год, а в отчете сумма распределяется равномерно на 12 месяцев.

Пара примеров, почему полезно отслеживать общие финансовые показатели:

помогает избежать кассовых разрывов, когда, несмотря на прибыльность деятельности, не оказывается денег, чтобы осуществить необходимые расходы (оплатить товар, услуги по доставке, и т.д.);
помогает избежать ситуации, когда, например, увеличение суммы среднего чека вдруг приводит… к возникновению убытков из-за того, что скидка покупателю за крупный заказ в совокупности с расходами на выполнение более объемного заказа съедает всю прибыль.

Веб-аналитика

С одной стороны, здесь тоже считают деньги, оценивая стоимость привлечения лида, стоимость конверсии в клиента, жизненную стоимость клиента (LTV) и пр. Оценивая в деньгах качество используемых маркетинговых методов, привлекаемого трафика, построенных воронок продаж, цену конверсии привлеченного посетителя и т.д.

С другой стороны, современные инструменты предоставляют и другие возможности, не связанные напрямую с финансовой оценкой того или иного параметра. В частности, формировать гипотезы, позволяющие оптимизировать сайт интернет-магазина, различные используемые инструменты и каналы за счет отслеживания поведения интернет-пользователя, например, пути клиента по сайту.

В настоящее время в арсенале аналитиков имеется огромное количество метрик, однако анализ ради анализа ничего хорошего не принесет. Измерить можно практически все, но нужно ли все измерять?

Необходимо выделить самое главное. Например, важно понимать, в какие каналы необходимо вкладываться, чтобы получить наибольшую прибыль. Перечислим 10 показателей, которые нужно отслеживать практически всегда:

Стоимость клика (CPC — cost per click);
Эффективность кликов (CTR — click through rate);
Цена действия на сайте (CPA — cost per action);
Цена одного заказа (CPO — cost per order);
Доля рекламных расходов (CRR — cost revenue ratio);
Стоимость среднего чека (AOV — average order value);
Показатель конверсии (CR — conversion rate);
Цена привлечения покупателя (CAC — customer acquisition cost);
Коэффициент «брошенных корзин» (abandoned basket, shopping cart abandonment);
Жизненный цикл клиента (LTV — lifetime value).

Наиболее широко при сборе и анализе данных применяются две системы: Google Analytics и Яндекс.Метрика. У каждой из них есть свои преимущества и недостатки.

Google Analytics имеет обширный функционал для отслеживания в первую очередь различных видов конверсий, корреляцию с модулем контекстной рекламы Google Adwords, а также специального функционала именно для онлайн-ритейла «Электронная торговля» и систему персонализированных отчетов. Из недостатков этой платформы можно, в частности, отметить отсутствие сбора демографических данных и возможные искажения в интерпретации данных.

Яндекс.Метрика также имеет встроенный модуль контекстной рекламы Яндекс.Директ с подробными отчетами по ней, аналитику отказов и выручки в интеграции с Яндекс.Маркетом, а также возможность сбора аналитики с мобильных устройств и по демографическим данным. Среди минусов этой системы можно отметить невозможность сегментации пользователей и формирования отчетов по отдельным сегментам, отсутствие возможности использовать данные других систем рекламы.

Идеальной платформы для аналитики нет, поэтому большинство специалистов используют сочетание, как минимум, этих двух систем для получения более подробной информации.

Половина онлайн-покупок в России производится со смартфонов. Работа мобильных приложений отличается от веб-браузеров, поэтому классические показатели аналитики в этой ситуации могут давать ошибочный результат.

Показатель «брошенных корзин» на мобильных устройствах выше, иногда достигает 97%, также как и процент возвращений к неоформленным заказам. Поэтому эта метрика становится важнейшей.

Дополнительные метрики, полезные для анализа мобильного трафика:

активность пользователей в зависимости от брендов, моделей и технических характеристик устройств;
просмотровая глубина или количество просмотренных страниц;
время загрузки отдельных страниц.

Google Analytics и Яндекс.Метрика дополнены функционалом для работы с мобильным трафиком. В Гугл добавлен обновленный кросс-платформенный трекинг, Яндекс дает возможность оценки прибыльности онлайн магазина с помощью revenue-метрик.

Больше интересных статей в нашем блоге Newsb2b.