Формирование лояльности в онлайн-ритейле

Более 40% россиян покупали онлайн в 2019 году, и основными причинами покупатели называют рациональность использования времени и денег. Более 2/3 пользователей преимуществами онлайн-покупок называют возможности выбрать наиболее низкую цену, не тратить время на поездки по магазинам и изучить опыт других на основе их отзывов. Несмотря на рост интернет-торговли, конкуренция в этой нише очень большая.

Онлайн-ритейл тратит массу усилий, чтобы удержать покупателя. Первая покупка в интернет-магазине может быть случайной, но любой ритейлер заинтересован в постоянных продажах и стабильной прибыли. Как сделать потребителя преданным поклонником конкретного магазина? Ведь низкий процент повторных продаж приводит к обрушению не только мелких компаний.

В исследованиях интернет-торговли часто задаются вопросом, почему магазины теряют клиентуру. Самая распространенная причина — отсутствие или некомпетентность техподдержки и обратной связи, банально могут не ответить на телефонный звонок. Ее обозначили 80% опрошенных, уточнив, что при посещении обычного магазина всегда будет консультант, который поможет.

Почему лояльность потребителей так важна для интернет-магазина

Привлечь внимание и один раз продать товар или услугу — ошибочный путь. Часто покупатель начинает приносить прибыль только со второй-третьей покупки, когда не нужны большие затраты на его привлечение. Поэтому намного перспективнее будут усилия по формированию имиджа, выстраиванию доверия и позитивного отношения потребителей к продавцу. А покупатели тогда принесут двойную пользу: помимо постоянного потока продаж лояльные клиенты делятся своим положительным опытом со своим окружением, бесплатно рекламируя ритейлера.

Преимущества лояльной аудитории для онлайн-торговли:

лояльный потребитель приносит стабильную прибыль за счет регулярных покупок и того, что уже не требуются высокие затраты на привлечение его в интернет-магазин;
конкуренты не смогут переманить постоянного покупателя, если у него сформировался положительный опыт покупок, небольшая разница в цене или других характеристиках будут не особо важны;
доброжелательность и доверие к новым товарам в магазине — постоянный покупатель будет охотнее пробовать;
экспертная реклама среди социума, люди склонны больше доверять мнению знакомых;
лояльный покупатель спокойнее относится к различным изменениям, повышению цен, недочетам и даже грубым ошибкам в обслуживании (если, конечно, они не перерастают в систему).

В целом основную прибыль интернет-магазину приносят лояльные клиенты, они же и лучшие рекламные агенты.

Как повысить лояльность: работающие способы

Основной постулат — понравиться всем невозможно. Ориентироваться нужно на свою целевую аудиторию.

Законы повышения лояльности:

Мобильность. Клиент вернется в магазин, если его опыт покупки будет положительным. Поэтому необходимо обратить внимание на востребованные каналы. В последние годы стремительно растет количество мобильного трафика при использовании интернет-магазинов. Такая версия для сайта стала обязательной. Пока мобильные приложения скачивают на телефон не более 10% пользователей, но ситуация развивается в пользу увеличения мобильного трафика в электронной торговле. Такие гиганты как Asos, Amazon, Reebok, Sony, Ebay имеют в арсенале как полноценный сайт, так и его мобильную версию, а также самостоятельное приложение для смартфонов. Эксперты считают такой подход идеальным, это позволяет удовлетворить потребности покупателей с разными предпочтениями.
Комфортность совершения повторных покупок. Личный кабинет на сайте магазина, который позволяет создавать и сохранять списки желаний, совершать повторную покупку на основании уже сделанной, сохранять всю информацию по акциям, скидкам и т.д., в разы повышает приверженность покупателя определенному магазину. Большинство людей поленятся перейти к конкуренту, если уже накоплена достаточная история покупок.
Качественная служба техподдержки. Как уже говорилось, почти все покупатели называют главной причиной их негативного опыта банальную невозможность дозвониться до оператора. Следующей по частоте причиной называют некомпетентность специалистов техподдержки. Ответы в стиле: «Технические проблемы, перезвоните позднее» навсегда отвернут потребителя.
Внимание целевой аудитории. Другими словами, интернет-магазин должен присутствовать везде, где есть его целевая аудитория. Продвижение с помощью контекста широко озвучивается многочисленными тренингами, экспертами и маркетинговыми агентствами, однако это еще не все. Необходимо присутствие в партнерских и социальных сетях, развитие точечных бонусных программ и прочее. Постоянный мониторинг и аналитика метрик поможет оптимизировать расходы и своевременно отключать нерентабельные запросы и источники.
Доставка — одно из преимуществ в конкурентной борьбе. Качественная логистика должна быть приоритетом в бизнесе, в условиях современной электронной коммерции это ключевой фактор конкуренции. Лояльность клиента сильно зависит от скорости и качества доставки заказа. Мониторинг работы логистических компаний с помощью контрольных закупок, а также принцип распределения функционала на несколько служб доставки существенно улучшит работу.
Знание своего клиента. Не следует пренебрегать статистикой покупательского поведения. Информация о том, сколько времени клиент потратил на сайте, почему не завершил заказ и сбросил корзину, стоимость среднего чека и частота повторных открытий страниц сайта помогут лучше узнать потребности потребителя и максимально детально настроить сайт.

И отдельно выделим нескольких рабочих инструментов маркетинга, которые помогут побудить к повторной покупке.

Благодарность за покупку. Позволить покупателю получить больше, чем он приобрел. В данном случае имеются в виду совсем не скидки. Небольшие бонусы в виде подарка, образца нового продукта или бесплатной доставки не повлияют на окончательную стоимость покупки, но вызовут доверие клиента. Еще больше эффект будет, если это предложение будет индивидуальным для пользователя, подчеркнет его важность для продавца.

Расширение ассортимента и товарной линейки. Именно лояльная аудитория готова пробовать новое. А также охотнее приобретет к основной покупке сопутствующие товары, например чехол для нового смартфона или упаковку салфеток к пачке подгузников. Получив однажды положительный опыт, опасения ошибиться при выборе других категорий товаров снижены, конверсия растет, а соответственно и прибыль ритейлера.

Программа лояльности. Различные варианты таких инструментов распространены в сети: это могут быть накопительные бонусы, которые конвертируются в виртуальную оплату, секретные распродажи, скидки постоянного клиента и многое другое. Также такие программы позволяют увеличивать стоимость среднего чека с помощью скидок на второй, третий товар в корзине.

Дифференцированные скидки. Простой и эффективный инструмент стимулирования клиента на совершение повторной покупки — купон на скидку или бонус на следующую покупку со сроком годности, то есть ограниченный по времени. При повторной покупке предоставляется дополнительный бонус, а после третьей покупки — карта постоянного клиента с дополнительными бонусами. Такая схема отлично себя зарекомендовала во многих товарных нишах.

Создание ассоциативных связей. Ремаркетинг наиболее эффективен для того, чтобы покупатели не забывали о любимом интернет-магазине. В данном случае реклама настраивается таким образом, что баннеры показываются тем пользователям, кто уже совершил покупку. Таким же образом работает и почтовая рассылка. Другим вариантом возникновения ассоциаций может служить оригинальная или очень качественная упаковка, которую можно использовать в других целях и не захочется выбросить в мусорное ведро.

Технологии персонализированного общения. Быстро развивающиеся инструменты искусственного интеллекта позволяют с помощью чат-ботов выстроить практически персональное общение с каждым покупателем. Сообщение благодарности за покупку, поздравление с днем рождения, индивидуальное предложение — самые популярные методы. А также появляется возможность получить обратную связь об удовлетворенности покупкой, и, в случае возникновения недовольства, оперативно исправить недостатки.

Комплексный подход к процессу продаж и умение видеть в потребителе полноправного партнера — ключ к успеху, который позволяет быстро развивать и масштабировать интернет-магазин даже в условиях жесткой конкуренции.

Больше новостей в нашем блоге Newsb2b.